Product Placement / Emplazamiento publicitario

[versión en castellano sigue a continuación]



Product Placement



“Designed by Apple in California. Assembled in China.”
The underside of the laptop computer I’m using to write this displays those
very words alongside the model name, serial number, and safety norm compliance
symbols. Funny, because until not too long ago a product usually only stated
where it was made. But now it is evidently just as important—if not more important—to say where a
product was designed. Could this be because the list of countries that
still actually manufacture things has shrunk to a mere handful, necessitating
other criteria for distinguishing one product from another? Does this mean that
design is increasingly the basis upon which goods and services compete in the
global economy, confirming once and for all the supremacy of form over content?
Curiously, my laptop does not say which country it was designed in, but
which state; California, no less. Now why would that be? What might the
difference be had it been designed instead in, say, Massachusetts? Perhaps this
information is intended for no other reason than to induce some California Dreamin' and good vibrations. Californication über alles.

One of the differences between architecture and industrial
design, I once learned in school, is that the former is contextual and site-specific, while the
latter is industrial and place-less. But
this is not so. While the same Apple product can be found all
over the world, the brand’s identity is very much associated with a specific culture. Indeed, global brand-names increasingly include
place-names, exploiting the cachet that places—themselves often carefully
branded—are able to confer. Think “Custo Barcelona” or “DKNY”.

Barcelona’s new Disseny Hub, as its name
suggests, is a building whose program is none other than to assert the
centrality of the Catalan capital within the contemporary design world. But curiously the Disseny Hub is not a designer-object-building, like some others nearby, but a piece of urban infrastructure designed to contain a variety of programmatic activities (design museum, the FAD design institution, a local
library...) and to mediate between different neighborhoods,
topographies, and  transportation corridors, most notoriously
an elevated viaduct.

MBM's DHUB building comprises two main
elements, one on top of the other: a large, semi-buried longitudinal volume
containing offices and a vast exhibition hall, and a taller sculptural element
with smaller gallery spaces and an auditorium. Reminiscent of Melnikov’s
Rusakov Club in Moscow, the auditorium volume is cantilevered over the viaduct, invading public airspace. “La grapadora” (the
stapler), as local residents have dubbed the sculptural element, is effectively
a hood ornament for the much larger and more discreet volume below. The
exaggerated cantilever was originally intended to enable a gigantic LED screen on its end-façade to be seen from the viaduct. But in the meantime the viaduct has been scheduled for demolition, an
action which would eliminate the entire raison d’être of the cantilever. It seems
that if a computer can exude regional vibes, architecture too can have its
site-specificity taken away from it.

[originally published in Arquitectura Viva #153 under the title "Marcas y contextos / The Disseny Hub in Barcelona"]

Emplazamiento publicitario

«Diseñado por Apple en California. Fabricado en
China.» La base del ordenador portátil que estoy utilizando para escribir estas
líneas contiene estas palabras junto con el nombre del modelo, el número de
serie y otros datos. Y esto es curioso, porque hasta no hace tanto en un
producto, por lo general, sólo se indicaba dónde se fabricaba. Sin embargo,
ahora parece tan importante, si no más, decir dónde se diseña. ¿Acaso lo es
porque la lista de los países donde todavía se fabrican cosas se ha reducido a
un puñado, lo cual exige nuevos criterios para distinguir un producto de otro?
¿Significa esto que el diseño es cada vez más la base sobre la que los bienes y
lo servicios compiten en la economía global, confirmando la supremacía de la
forma sobre el contenido? De una manera curiosa, mi portátil no dice en qué
país se diseñó, sino en qué Estado: California, nada menos. ¿Cuá sería la
diferencia si hubiese sido diseñado, pongamos por caso, en Massachusetts? Quizá
el dato no tenga otra intención que transmitir el sueño californiano y las
buenas vibraciones a él asociadas. Californication über alles.



En las escuelas se enseña que una
de las diferencias entre la arquitectura y el diseño es que aquella es
contextual, mientras que este es, en principio,  global. Sin embargo, tampoco esto está claro. Mientras que
el mismo producto de Apple puede encontrarse en cualquier lugar del mundo, la
identidad de marca está fuertemente vinculada a una cultura específica. De
hecho, las marcas globales tienden cada vez más a incluir topónimos,
aprovechando el prestigio que los lugares por sí mismos son capaces de dotar al
producto. Piénsese en ‘Custo Barcelona’ o ‘DKNY’. 



Como su nombre indica, el nuevo DissenyHub de Barcelona es un edificio cuyo programa es afirmar la centralidad de la
capital catalana en el mundo del diseño. Pero, contra lo que pudiera esperarse,
no es un edificio-objeto de diseñador, como otros de la zona, sino que forma
parte de una infraestructura urbana concebida para albergar un programa de
diferentes actividades —un museo de diseño, la sede de FAD, una biblioteca— y
para mediar entre barrios, topografías y corredores de transporte, entre los
cuales el más notorio es un viaducto elevado. Proyectado por MBM, el edificioDHUB está compuesto por dos elementos principales, uno encima de otro: un
volumen grande y enterrado que contiene oficinas y una gran sala de
exposiciones; y un elemento más alto y escultural, que alberga una zona
expositiva más pequeña, y un auditorio. Recordando al Club Rusakov de Mélnikov
en Moscú, el volumen que contiene el auditorio se lanza en voladizo sobre el
viaducto, invadiendo, sin tocarlo, el espacio público. La ‘grapadora’ —así se
le conoce por los barceloneses— es un elemento escultural, una especie de
ornamento de capot que cubre el volumen inferior, que es mucho más grande y
discreto. El exagerado voladizo fue pensado en origen para sostener una
gigantesca pantalla LED, que podría ser vista desde el viaducto. Entretanto,
este ha sido condenado a la demolición, lo cual podría también eliminar, a la
postre, la razón de ser del voladizo, un hecho que demuestra que, igual que un
ordenador puede emanar vibraciones regionales, la arquitectura también puede
seguir siendo específica, aunque sea a costa de su propio contexto.

[Originalmente publicado en Arquitectura Viva bajo el título "Marcas y contextos / The Disseny Hub in Barcelona". Traducción: Eduardo Prieto]

El País, 7.7.2013